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餐饮行情

门店开的越多亏损就越严重?呷哺呷哺“新瓶装老酒”的创新泡沫破了

近日,呷哺呷哺的股价止住了从今年1月以来的“跌跌不休”,据此有分析师认为呷哺呷哺的股价比起海底捞肯定是被低估了,行业内充斥着追涨的声音(大多是呷哺呷哺自己发布的公关软文),期间虽也有人在操作高抛。

《将夜》有句台词叫做“夫子大概有三层楼那么高”,夫子的高是确定的,而股市的高不仅是相对的更是不确定的,任何一个股市的走向基本也是有高也有低,有涨也必然有跌,其高低涨跌之间就是财富的变化曲线。股市靠的是一个“势”,股民买的是势的周期,有些人用“K线”做推演,有些人靠涨跌周期的“箱体”做预测,而长线思维者更喜欢用市场做分析。

对于本次呷哺呷哺股价的短暂上涨,有股民认为原因有二:一是呷哺呷哺上半年的财报虽然大亏,但连亏三年的高端品牌“湊湊”终于实现了盈利;二是新成立的呷哺调味品实现了133.3%的营收增长。

但如果我们从具体的财报实际来看,湊湊和呷哺(火锅)调味品两者盈利的金额都抵不过呷哺集团总体亏损的零头(据新浪财经报道,呷哺集团2020年上半年税前净亏损3.11亿元,同比下降238%,归属股东净亏损2.55亿元)。

股民不看式微的总体,而将目光投向了湊湊和呷哺调味品,期待这两者会成为呷哺集团未来的救星,也就是说大多股民用的是市场的眼光做投资,那么,如果真从市场的角度做长线分析,湊湊和呷哺调味品在未来真能补上呷哺集团当期给出的巨额亏空吗?

市场是没有感情的,它从不相信分析,也不相信眼光,它看的是顾客、竞争、布局,凝视的是大势、谋略与创新,如何把握这些关键词,这也代表了企业的未来走向,而本篇文章也将从以上关键词来给呷哺集团做未来分析。

✔呷哺集团财报:财务数据一片赤字,疫情成了经营败局的替罪羊

我们先从客观的财报数据与财报内容开始。

1)、调整纯净利亏损1.92亿,财务摘要一片赤字,呷哺集团怎么了?

从呷哺呷哺2020年中期财报数据可见,相较于2019年,呷哺呷哺2020年上半年收入同比下降29.1%;税前净亏损3.11亿元,同比下降238%;归属股东净亏损2.55亿元,同比下降255.4%;调整纯净利亏损1.92亿元,同比下降191.6%。

截至到2020年上半年,集团旗下共经营1010家呷哺呷哺餐厅及107家湊湊餐厅,(期间)新开张31家呷哺呷哺餐厅及5家湊湊餐厅。此外,财报还显示,今年上半年呷哺集团关闭了43家呷哺呷哺餐厅。

财报指出,“本集团大部分收入及餐厅经营利润均来自呷哺呷哺餐厅。”原文的“收入及餐厅经营利润”在本期指的是“亏损”。

2)、掩人耳目,呷哺认为疫情成了巨额亏损的主要原因

为何亏损?财报写明,“主要由于两次爆发COVID-19疫情(两轮疫情及管控等不可抗力),对本集团业务产生了重大影响,尤其是在疫情影响严重的湖北省、东北及北京市等地区,本集团逾44%的门店在上述地区”,言外之意似乎是44%的影响及其它不可抗力为呷哺集团带来了超过100%的亏损。

基于不可抗力等问题,呷哺财报给出了七个整改措施,分别是:继续开拓湊湊品牌和品牌宣传(疫情后期推广小火锅,标榜一人一锅)、发展生鲜业务及推动外卖服务、优化成本(譬如共享人才)、优化模型提升投资周期回报、开拓外送业务、调整扩张计划。

呷哺集团分析认为,湊湊品牌同比收入增加21.3%是一个好兆头,所以,只要多开店(保持一定的开店速度)就能拉回整体亏损。

再来看呷哺呷哺和湊湊的门店基础数据,呷哺呷哺共1010家餐厅,一线城市有364家、二线城市有405家、三线及以下241家;湊湊餐厅共107家,一线和二线餐厅数量达到了均衡,而三线仅有1家。

3)、人均客单价原地踏步,一线和三线人均几近同等,整体翻台率持续下滑

从财报给出的消费数据可见,呷哺呷哺餐厅一线人均66.3元(同期60.3元)、二线人均61.2元(同期55.1元)、三线人均63.3元(同期57.4元);呷哺呷哺餐厅翻台率一线为2.1倍(同期3.2倍)、二线1.6倍(同期3.2倍)、三线及以下1.7倍(同期2.1倍);湊湊餐厅一线人均104.6元(同期92元)、二线人均105.7元(同期103元)、三线人均92.9元(同期无);湊湊餐厅翻台率一线3.3倍(同期4.6倍)、二线2.6倍(同期3.4倍)、三线1.3倍(同期无)。

在财报中,呷哺集团将呷哺呷哺和湊湊的人均略微上涨归为新品及外送的功劳。基于此,“集团将于今年的下半年推出更多迎合年轻消费者的新品套餐”。

财报还写明,“本集团计划引入多样化的产品组合,聚焦套餐,不仅保持品牌年轻活力,同时也保持质量与食材成本优势,可谓一举两得。此举措在二零一九年下半年已经为平衡物价及毛利带来了成效,在未来本集团也会继续在这方面加大力度。同时让呷哺呷哺不断焕发活力,让「好吃、好玩、好看」成为呷哺呷哺的座右铭。与此同时,本集团在去年底推出了定位更年轻的子品牌「In xiabuxiabu」,让消费者能体验到呷哺呷哺充满全新活力的定位,再次让消费者感受到呷哺呷哺品牌创新的能力”。

4)、押注开新店不仅可能有财务营收隐患,更有接连上涨的折旧

我们可以看出,在一片赤字预警的描述中,呷哺集团给出的方案居然是持续开新店,但熟知市场的人大多明白,在老店存在问题的情况下,直接开新店必然是不合时宜的。

值得一提的是,呷哺呷哺2017年的翻台率为3.3,2018年下降为2.8,2019年下降为2.6,到了2020年上半年再度下降为1.8,可见呷哺呷哺的翻台早早就发出了预警信号,如此看来,开新店和疫情原因可能不过是掩耳盗铃的手法罢了。

还有一组数据同样值得关注,“折旧及摊销由截至二零一九年六月三十日止六个月的人民币374.8百万元增加24.5%至二零二零年同期的人民币466.4百万元,主要由于实施业务扩张,呷哺呷哺于二零一九年下半年及二零二零年上半年开设更多新店所致。折旧及摊销占本集团收入的百分比由二零一九年上半年的13.8%上升至二零二零年上半年的24.3%。”

✔只看滞后的财务数据,呷哺呷哺对市场口碑及翻台的下滑视而不见

我们可以从市场节点的角度来看呷哺集团,2014年呷哺呷哺上市,2016年呷哺集团推出高端品牌“湊湊”,2017年6月呷哺呷哺从快餐转型为轻正餐。而也正是这一年,随着新店、新品牌、新方案的落地,呷哺集团不仅翻台率在持续下滑,就连消费口碑也在持续下滑。

通过消费升级,呷哺呷哺成功将顾客人均从30-40元的区间升级到60-100元的区间,通过价格的升级,呷哺呷哺的客群也有了大的变动,譬如学生党等年轻群体大幅流失。在当时的顾客看来,呷哺呷哺升级前后的产品其实变化不大,人均却翻了一番,这时候,呷哺呷哺的口碑和翻台自然持续下滑。

然而,支持呷哺集团将非性价比走到底的动力却是一条昂扬向上的营收曲线,2017年上半年升级前(呷哺集团)财报收入15.76亿元,2017年下半年升级后财报收入36.64亿元,2018年上半年财报收入21.29亿元,2018年下半年财报收入47.34亿元。

可能对于呷哺呷哺来说,口碑和翻台下滑并不值得关注,反正只要财报数据一路飙升就可以了。

从点评等线上渠道看,顾客对呷哺呷哺的集中吐槽点为“服务混乱、上错菜、体验太差、味道一般、分量少、吃出异物”等,大多门店的差评基本没人跟踪也没人管理。

更关键的问题在于:对标高端的湊湊,其多数差评也来自于“管理混乱、服务极差”,甚至还有一定数量的人给出了“又贵又不好吃”的评价,同样的,湊湊的多数差评也基本处于无人跟进处理的状态。

再来看呷哺呷哺、湊湊、In xiabuxiabu的具体产品,呷哺呷哺的鲜蔬拼盘20元一份,湊湊的时蔬拼盘59元一份,In xiabuxiabu的鲜蔬汇22元一份,这三个品牌的同类产品除了量和名的差异,其中的具体产品几乎没多少区别,由于呷哺呷哺的研发和出新极度依赖供应链,其产品大多还不如一些杂牌火锅店更有特色。

在门店的选择中,湊湊的产品花样不如海底捞,其创新也比不过巴奴,不仅如此,海底捞、巴奴的翻台率和受欢迎程度也一直高于湊湊。

以一线城市为例,2020年上半年湊湊的翻台为2.1、海底捞的翻台为3.3,而巴奴的翻台率有时候更是疯狂地维持在7左右。

In xiabuxiabu在上海更是不受宠,开业近一年,其门店的点评数还不足900条,我们在其中输入“排队”这个关键词,得出的大多评价都显示“人少还不用排队”,在评价中,吐槽服务的也不在少数(多数差评同样管理乏力)。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“上海是高端餐饮企业林立的国际化都市,In xiabuxiabu首店选址上海并不有利于呷哺呷哺推行品牌的中长期战略”。

更有资深人士认为,In xiabuxiabu首战落地上海就是一个错误,在堪称最难登陆的餐饮港口,In xiabuxiabu的玩法在一大堆网红品牌的竞争下根本不够看。

筷玩思维调研(www.kwthink.cn)发现,呷哺集团还有一个名为“呷煮呷烫”的独立麻辣烫品牌(成立于2017年),门店主要位于北京,但该品牌投入市场已近两年而生意依然平平,由于依托同样的供应链,有点评表示,它和呷哺呷哺其实差不多,不过就是换了个名字,似乎存在必要性不大。但以上的市场实际情况并未在呷哺集团的财报中提及。

另据业内人士透露,呷哺呷哺内部贪腐情况严重,如其市场部员工张军曾被举报向供应商公然索要高达25%比例的巨额回扣,呷哺呷哺集团常务总裁赵怡对于举报所表现出来的态度是“不重视、不调查、不追究”,呷哺集团廉政文化建设平台“廉洁呷哺”也对相应举报视而不见、充耳不闻。

✔不懂创新、不懂顾客甚至不懂品牌,呷哺集团已无锋芒?

从2014年开始,呷哺呷哺的翻台率就开始走下坡路,2013年的翻台为3.7,2015年就下滑到了3.4,之后更是一路断崖下滑到了1.8,而当时(2015年左右)海底捞的翻台基本在4.5-5左右。

翻台下滑怎么办呢?呷哺集团给出的应对方向是创新,我们在财报中也发现呷哺集团很喜欢用“创新”这个词,其对创新的解读为“让呷哺呷哺不断焕发活力,成为消费者的首选,让「好吃、好玩、好看」成为呷哺呷哺的座右铭。与此同时,通过更年轻的子品牌「In xiabuxiabu」让消费者感受到呷哺呷哺品牌创新的能力”。

实际上,无论是呷哺呷哺还是In xiabuxiabu,在顾客眼里,它们都还没脱离“传统”餐饮门店的固有标签。

谈及科技赋能门店,呷哺呷哺仅仅是在某些门店用了送餐机器人,而海底捞则是机械臂上菜、千人千味配锅机、立体环绕投影、影院级超大屏幕等位区、360°全屋环绕式立体投影(5块超大穹顶屏幕/6大场景主题)等。

再从整体来看,呷哺集团旗下品牌有呷哺呷哺、In xiabuxiabu、湊湊、茶米茶(依托于火锅门店)、呷煮呷烫(独立麻辣烫)、呷哺呷哺食品(火锅调味料),其虽然看似专攻火锅赛道但却止不住门店翻台率的连年下滑。海底捞即使翻台早些年一直维持在5左右(今年上半年下滑到3.3左右),但它也知道顾客不可能永远在吃火锅,更知道中国餐饮的机会何止于火锅。

对比之下,海底捞在2017年推出了自有啤酒品牌(海底捞精酿),2019年上线了奶茶和果茶。海底捞在外部布局上收购和推出了汉舍中国菜、Hao Noodle、U鼎冒菜等品牌,在内部布局上则孵化了捞派有面儿、饭饭林(盖饭)、十八汆面馆、秦小贤(米线)、佰麸私房面、新秦派面馆等新品牌,同时在零售端还上线了自热火锅、方便酸辣粉、冲泡米饭、开饭了(方便菜肴)等方便食品。

在人均客单价方面,同样依托于供应链,捞派有面儿的人均维持在10元以下,十八汆、秦小贤等的客单价为15-25元左右,其它粉面品牌的人均消费约在30元左右。对比呷哺呷哺、In xiabuxiabu、呷煮呷烫这些几乎类似的产品、类似的人均客单价、类似的品牌,我们就发现了一个极其重大的问题。

同样是多品牌战略,海底捞布局的是多个独立并进的品牌联盟,而呷哺集团布局的“单品牌玩法”却让自己成了自己的同位竞争对手。

再看呷哺呷哺的茶饮品牌,它以一样的产品、一样的价格、一样的风格出现在了不同价位的呷哺呷哺、In xiabuxiabu、湊湊门店。再从产品看来,其风格及设计也还停留在N年前,产品线由纯茶、珍珠奶茶、茶拿铁、果味茶等组成,更要命的是,茶米茶门店还将可乐放上了菜单并标了10元的价格,这些谜一样的操作在当下新消费时代都是早已被淘汰了的过时玩法。

最后回到火锅品类,火锅及调味料会是呷哺集团未来的救星么?或者我们应该问,火锅及火锅产业有壁垒么?

2019年10月17日,全国20多个城市的盒马门店及盒马APP推出了主打到家的火锅产品(包括火锅底料等调味品及生鲜等),在2020年国庆双节,盒马的火锅销量更是超过了十万锅。天眼查数据显示,阿里于9月11日申请了多个“盒马火锅”的商标,类别包括食品、餐饮住宿等,再从盒马火锅的具体产品线来看,其丰富及创新程度甚至超过了市场上现有的大多火锅门店。

据筷玩思维了解,盒马门店还将根据不同地区的消费者开发不同的锅底及新产品,以此做好“本土化”建设。

即使单单以盒马作为案例,我们都能发现火锅这个极致标准化且依托于公开供应链的品类其实并无壁垒可言。对此我们也就理解了海底捞多元化布局的真正优势所在。

即使同样处于疫情的不可抗力下,海底捞、巴奴等火锅品牌的翻台率依然处于高位,对比呷哺集团旗下品牌持续下滑的翻台率和老化等,疫情实际应该是品牌经营能力的试金石,它绝不是经营无能的遮羞布。

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